Умберто Эко пишет:

«Разумеется, в распоряжении автора есть определенные, характерные для каждого жанра сигналы, которыми он может воспользоваться, чтобы указать дорогу своему образцовому читателю; однако сигналы эти могут быть крайне расплывчаты. «Пиноккио» Карло Коллоди начинается так:

Давным-давно жил да был… «Король!» — воскликнут мои маленькие читатели. Нет, не угадали. Давным-давно жил да был кусок дерева.

Это очень многослойный зачин. Сначала Коллоди вроде бы сигнализирует, что сейчас начнется сказка. Как только читатели убедились, что это история для детей, на сцене, в качестве собеседников автора, появляются дети и, рассуждая как дети, знакомые с законами сказок, делают неверное предположение. Так, может, эта история все-таки не для детей? Чтобы оспорить это ложное предположение, автор снова обращается к своим маленьким читателям, так что они могут продолжать читать историю, написанную как бы для них, с тем лишь уточнением, что сказка будет не про короля, а про куклу. И в итоге они не будут разочарованы. Однако этот зачин — еще и кивок в сторону взрослых. А может, эта сказка — и для них? И может, кивок означает, что они должны читать ее в другом свете, однако в то же время притвориться детьми, чтобы уяснить аллегорический смысл повествования? Этого зачина было достаточно, чтобы породить целую кучу психоаналитических, антропологических и сатирических прочтений «Пиноккио», причем не всегда лишенных смысла. Возможно, Коллоди специально устроил двойную игру и подлинное очарование этой большой маленькой книги вытекает именно из этого предположения.

Кто определяет правила игры и очерчивает ее пределы? Другими словами — кто создает образцового читателя? «Автор», — немедленно ответят мои маленькие слушатели.»

Обложка – это еще раньше зачина. Она способна создать образцового читателя за несколько секунд. И горе автору, если обложка сформировала неправильный стереотип в голове у читателя. Хорошо если текст с первых строк его сломает. А если нет? Я даже не говорю о том, что книга попадет не в свою целевую аудиторию, последствия этого и так понятны. Я говорю о ситуации, когда читатель брал книгу в руки с определенным настроением, а она обманывает его ожидания.

Обложка – это заявление. Это цепочка зрительных образов, которые обрабатывает подсознание, цепочка стереотипов, уже сложенных в голове у читателя – и традициями, и маркетингом издательств, и собственным жизненным опытом. Это символы, которые мы относим к тому или иному жанру, эмоциональному настрою, степени серьезности и прочее.

Маркетинг издательств направлен на то, чтобы продать тираж любой ценой (это, конечно, относится к авторам малоизвестным, в отношении которых никто не станет делать серьезных долгосрочных вложений в рекламу). Издатели – не всегда дальновидные бизнесмены, они вложили деньги в тираж и хотят их вернуть, и вернуть быстро. Цель автора – создать долгосрочный спрос на свои книги, а для формирования долгосрочного спроса важны не быстрые продажи, а продажи, точно попадающие в целевую аудиторию. Если же автор неизвестен, если его книгу читатель берет в руки в первый раз, сделать его своим «образцовым читателем» очень важно. Я писала об этом у себя в журнале «Об образцовых и эмпирических читателях, о доверии к авторам и немного Умберто Эко»

Когда мне говорят, что обложка должна быть яркой, должна издали бросаться в глаза, мне делается как-то не по себе. Вот так просто? Бросилась в глаза и все? Детство какое-то… Я в семь лет перестала выбирать книги по критерию яркости иллюстраций. А те, кто этот «возрастной» рубеж еще не преодолел, книг вообще не читают.

Все написанное здесь не отменяет «технических» требований к обложке, и забывать о том, что обложка иногда единственная реклама книги тоже нельзя. Но реклама рекламе рознь. Мне кажется, чтобы сделать правильную обложку, тоже нужно обладать талантом, особым чутьем…